篮球霸王步 常见心智地图的三个步骤及关键:避免错误概念,警惕内部思维与认知偏差
【发布时间】:2024-10-20 13:02:28
常见思维导图
常见的思维导图通常分为三个步骤。第一步,在第一个圆圈中写下您的类别名称,例如洗发水、汽车、快餐等。
然后围绕这个类别名称查看客户需要的概念。洗发水类别中,有顺滑、营养、防脱发等;如果是汽车,就有安全、电动、驾驶等;如果是快餐,有汉堡、中餐、川菜、现炸等。
这一步的关键是不要写错概念。例如,你不能围绕洗发水类别写科学、减肥、增高等。因为顾客不相信洗发水可以帮助他们减肥或增高。
很多人会觉得这个常识还有人不知道吗?然而减肥牙膏、降火啤酒、运动鞋等奇怪的东西却真的出现在了商界。这是因为内部思考是不可避免的,尤其是企业经营者更容易陷入认知偏差,把自己熟知的事情当成别人的常识。
此步骤中的第二个常见错误是写出过于宽泛的概念。例如,“运动鞋”就太宽泛了。顾客心中确实存在运动鞋的概念,但顾客购买的不会是运动鞋,而是篮球鞋、足球鞋、网球鞋等。
例如“床上用品”和“白色家电”也是过于宽泛的概念。
第三个常见错误是写出太不熟悉的概念。例如“海面”、“米糠油”、“苹果醋”,这些概念仅限于特定领域,很难被大众消费者理解。
绘制思维导图的第二步是检测这些概念是否被占用。比如去屑概念被海飞丝占据,去屑概念被霸王占据等等。
如果你看到一个尚未流行的概念,这对品牌来说就是一个机会。比如霸王占领防脱发概念之前,其实也有很多防脱发洗发水品牌,但他们并没有投入资源在顾客认知上占领这个概念。这就是霸主的机会。
在小霸王电脑学习机出现之前,全国学习机生产厂家有上千家,每家都占领一个区域市场,活得很好。段永平看到这个机会后,果断在央视做广告,成为行业的代表品牌。他还趁势收割了全国其他厂家的市场。
这里经常出现的问题是,很多经营者认为自己足够有名气,已经在全国顾客心目中占据了一席之地。那是因为他把周围的人当作全世界。
第二个通病是很多企业用一个品牌占据多个概念,我们称之为品牌延伸。
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事实上的心理地图
然而,上述逻辑有一个严重的问题,那就是当你围绕洗发水品类写出防脱发、去屑等概念时,你怎么能确定这个概念是正确的呢?
想象一个场景:你认为“黑头发”是真实存在的,但我不这么认为。那么谁是对的呢?
事实上,这种场景经常发生,判断一个方向是否正确的常见方法就是看谁的权力更大。
例如,柒牌男装就用两个萝卜作为标志来宣传其裤子。这种富有想象力的策略能够被设计出来,这一事实表明,组织内决策的是有权威但没有专业知识的人。
那么问题来了,如何解决这个问题呢?
我们相信类别演化图是真正的心理图。具体内容请参考“品类创建”、“品类进化”、“成为品类大师”三个部分。
品类演化是一幅真实的心智地图。本质原因在于,进化论不仅存在于自然界,也存在于人类社会,也存在于认知世界。
我们所熟悉的达尔文进化论,只是进化论在自然界的一种体现。它真正存在的时间和空间并不局限于自然。
然而认知世界的不同之处在于,它的进化路径一方面受到进化规律的限制,另一方面又受到人类力量的主观驱动。例如,电动汽车和智能手机等品类在其创始人高超的宣传技巧的帮助下,显着加速了其物种进化。
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真实的思维导图
我们这里所说的品类演化图与里斯公司所说的品类图是不同的。因为里斯公司甚至阿尔里斯本人都忽略了一个更关键的部分,那就是在绘制品类图之前,首先要对品类本身进行检测和定位。
比如,如果按照凉茶这个品类本身的演化规律来看,它极有可能成为治疗上火的药水。但如果它可以从药水切换到饮料,就需要重新定位。
这种重新定位的灵感来自于对饮料历史的洞察。可乐曾经是一种药剂,但在重新定位饮料后才出现了真正的增长。
比如国产奶粉这个品类,如果走“安全”路线,机会就很小。只有重新定位这个品类,将其定义为更适合中国宝宝的奶粉,它才有机会。
比如奶酪这个品类,其品类演化格局在餐饮行业发生了变化。只有将其重新定位为儿童健康零食,它才有真正的机会。
花草茶从药剂演变为饮料,奶粉从安全演变为适宜,奶酪从餐饮演变为零食。首先是对范畴进行重新定位,进而探索范畴演化的规律。
重新定位后,该品类焕发出生命力,然后开始演变。
例如,奶酪成为儿童健康零食后,奶酪棒演变成了零蔗糖奶酪棒。在瓷砖被重新定位为大理石的装饰替代品后,超耐磨大理石瓷砖应运而生。国产奶粉重获活力后,演变为A2奶粉,主打解决乳糖不耐受问题。
正如我们之前所说,认知世界的进化受到人类力量的影响。这也是商业界的奇迹。因为认知状态的调整,一个新的物种就从无到有地被创造出来了。这就是“缘起空”的妙用。
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凯迪拉克和大理石瓷砖
国外案例中,最具代表性的是凯迪拉克。
如果我问你,凯迪拉克属于什么类别?它与谁竞争?很多人会说它的品类是汽车,它是在和其他汽车品牌竞争。
然而,真正的答案是,凯迪拉克的竞争对手是钻石、貂皮大衣等能显示社会地位的产品,其品类是奢侈品。
正是基于这种洞察,通用汽车将其品牌分为四个等级,其中凯迪拉克为最高,雪佛兰为最低。不同阶层的人选择不同的品牌来传达他们的社会阶层。
这一战略于1921年提出并实施,当时通用汽车的市场份额为11%,福特汽车的市场份额为55%。到 1940 年,通用汽车的份额已上升至 45%,而福特则下降至 16%。 1962年,通用汽车的整体市场份额达到51%。
国内案例中,最具代表性的就是大理石瓷砖。
在“建艺”看到“大理石瓷砖”这个概念之前,思考品类时能想到的答案是:专注瓷砖30年、新一代瓷砖、更好的材质更好的瓷砖等等。
正如诺基亚对手机的想象一样,永远是一款性能更强、待机时间更长的手机。马车想象着旅行,而汽车却永远不可能出现。
局限于品类的思维方式无法催生大理石瓷砖新品种。
为了回到客户身边。客户买的不是钻机,而是钻头打出的孔;顾客购买的不是一辆马车,而是一种旅行的方式;客户买的不是手机,而是通讯方式;顾客购买的不是瓷砖,而是地板装饰解决方案。
德鲁克说,企业是社会的器官。只有回归第一原则、回归客户需求、回归企业社会组织理论,才能解释和指导大理石瓷砖的创新。
就像定位论的思维方法无法催生出小罐茶这样的产品,而只能催生出“高端绿茶领袖”这样在现有品类内差异化的产品。
定位论的优点是从竞争的角度看心,这也导致了它的弱点:很难从内观的角度看心。因此,我们必须强调,竞争思维的本质是外在思维。首先是基于客户视角的外部思考,然后是竞争视角。
品类思维的好处是在品类中区分品类,找到新的赛道成为第一。比如建艺开创了大理石瓷砖品类之后,大九路、诺贝尔又对该品类进行了细分。
但其固有的弱点是仅限于范畴内思考,无法催生新物种。例如,范畴论无法解释亚马逊和苹果。艾尔·里斯本人曾预言,这两家公司会失败,因为它们不符合范畴论。
定位理论的优点是分析心灵的竞争,从竞争的角度看待心灵。例如,瓜子汽车直销网将自己定位为直销网络,攻击竞争对手作为中间商,从差价中获利,并强调自己作为直销网络的领导地位。
但其固有的弱点是缺乏洞察力。比如香飘飘成为杯装奶茶的代表后,并没有意识到消费趋势已经转向奶茶店品类。
定位理论说,任何事物都有其固有的弱点,它本身也不例外。
芒格说,如果你不知道一个理论在哪里不适用,那么你就没有真正掌握这个理论。要真正掌握定位理论,还必须了解其边界。
我们更欣赏的是“大理石瓷砖”的思维方式。
它不是原来品类内的细分,而是从瓷砖品类到大理石品类的重新切换赛道。
在大理石瓷砖的类别创建中。首先问:顾客真正购买的是什么?顾客买的是瓷砖还是大理石?不,客户购买的是楼层装修方案。该解决方案可以是瓷砖或大理石,或地板和地毯。也能保持粗犷的状态,这也是一种风格。
这才是真正的定位思维。
第一个是外部思维:从顾客的角度思考他真正购买的是什么。然后就是竞争思维,思考哪些品类会跨界颠覆自己,能够跨界颠覆谁。
沿着这个思路,你可以找到大理石瓷砖的品类。你必须跳出类别思考才能找到真正的类别。
所以当你不知道该怎么做的时候,就回到起点。问自己一个德鲁克式的问题:顾客真正购买的是什么?
最终,您所处的行业不是由您决定的,而是由组织外部的客户决定的。